哈雷“贴地飞行”

作者丨小佑Gloria

编辑丨李拓

题图丨视觉中国


2019年6月19日晚间,一则来自钱江摩托的消息,让国内摩托车圈炸开了锅。


“根据钱江摩托(000913,SZ)6月19日晚间发布的公告,其于6月19日与Harley-Davidson Motor Company Group,LLC(哈雷·戴维森)签署了一份长期合作协议,将在国内组装生产某些特定排量的哈雷摩托。”


看似八竿子打不着的美国哈雷和中国钱江?合作了?还要生产特定车型?


仿佛见到邻居家的二狗娶了林志玲,不仅摩托车友议论纷纷,作为钱江旗下贝纳利车主的作者本人,也差点惊掉眼镜。


可是,如果细数哈雷的历史与今天,你将会发现——哈雷的“下嫁”虽然意料之外,但仍在情理之中。


哈雷x钱江 388CC原型模型图


与嬉皮士文化一起“过气”的哈雷摩托


大多数国人最早听说的外国摩托车品牌,应该就是哈雷了。


一望无际的美国公路、永远锃亮的镀铬排气管、印有花哨图案的皮夹克、好莱坞电影里拉风的硬汉和后座性感的女主角,成了国人听到“哈雷”二字后的联想画面。


“猫王”座驾哈雷1956KH


1903年,威廉·哈雷、阿瑟·戴维森和沃尔特·戴维森,在美国的一间小木屋里,制造出了第一台摩托车,与这个响彻百年摩托史的名字——哈雷·戴维森。


1941年太平洋战争爆发后,哈雷摩托车作为美国的重要军备物资,大范围用于盟国的前线战事。后来战争虽然结束,但哈雷形象已深入人心,成为了老兵们的伙伴和战友。


挟着战争铁与血的气息,特有的哈雷文化逐渐成型。


它混合了美国的老兵文化与嬉皮士文化,原始粗犷、个性叛逆,用公路上的风与自由对抗那个迷茫时代。


在二战后消费文化顶峰之时,哈雷与凯迪拉克、二轮与四轮,曾一同成了美国的国家名片。


《逍遥骑士》(Easy Rider)官方剧照


在老派嬉皮士心目中,哈雷金属的质感、流畅的线条以及电镀和黑漆的对比,甚至那滚烫的排气管、“如迷人的马蹄音般”的轰鸣声,无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。


但在新世代的摩托车玩家眼里,哈雷高高扬起的车把、夸张的鱼尾排气,闪瞎眼的大灯配合上哈雷车主们夸张的匪帮风格穿着,带着巨大的轰鸣在市区内呼啸而过。


就是浮夸。


施瓦辛格与哈雷《终结者2:审判日》官方剧照


嬉皮士会老,施瓦辛格会老,哈雷也一样。


早在1998年,哈雷就发布了Twin Cam第七代大排量发动机,但直到2017年,第八代大排量发动机Milwaukee-Eight才姗姗来迟。


你爹和你的摩托车居然是同款发动机!这几乎是一件不可想象的事。


没有一家制造机械的厂家,会在长达二十年中不更换自己的发动机——除了“只卖情怀”的哈雷。


众所周知,只卖情怀是要付出代价的。来自老家的致命打击很快来临,哈雷“喜提”了连续八个季度亏损、销量下滑的成绩:


2019年1月末发布的哈雷公司年度财报显示,受其最大市场美国本土销量下滑影响,2018年四季度盈利不及预期。摩托车零售销售下滑6.7%,其中美国本土零售销售下降10.1%。


而不止销售数字堪忧,潜在市场也不容乐观。


瑞银分析师法利(RobinFarley)发表的报告数据显示,世代之间对购买摩托车的动机存在相当大的差异。报告中,哈雷的主要客户群画像,被描述为:年纪平均在50岁出头、年收入在9万美元的年长人士。


原本年轻叛逆的酷文化标签,已变成了美国婴儿潮时代中老年的“装逼”必需品。


在对情怀不再感冒的年轻一代市场中,哈雷有些慌。


哈雷爱好者集会(视觉中国)


于是,两家面临着同样“老龄化”问题的美式复古摩企——哈雷与印第安,都开始努力培养起下一代骑士。


但相对于高举爱国大旗、稳扎稳打的印第安,哈雷推出新车型的步调则更为激进,甚至让人有些难以理解。


2018年,哈雷提出了“More Roads to Harley-Davidson”发展战略计划,其中包括Adventure(探险车系)、StreetFighter(流行街车)、Custom(传统车型)、LiveWire(新能源)的四大产品规划。


在CES 2019上公布的“LiveWire”电动摩托车


Pan America ADV车型


先不说在面对哈雷从未踏足的全新市场中,新车是否有足够竞争力,最令人不安的是,在这几款新序列产品身上,你已极难找到哈雷代表性的“美式复古巡航车”的影子了。


哈雷骑士的文化愈发老派过时,年轻玩家不喜欢,而原本的品牌调性,又被激进新车所稀释,铁杆玩家也看不顺眼。


最后,这几乎成了一个无解的恶性循环。


靠亚洲工厂开源节流,可行吗?


美国本土市场显然已经接近饱和,那哈雷的未来又在哪里呢?


他们给出的答案是——亚洲。


当地时间2017年2月2日,美国华盛顿,美国总统特朗普在白宫会见哈雷戴维森公司代表(视觉中国)


2017年初,喊着“要把制造业带回国”的特朗普,在就任后曾专门在白宫会见哈雷摩托高层,以此旗帜鲜明地表态支持美国制造。


当哈雷的高管们清一色地骑着酷炫机车,飞驰过白宫的草坪时,刚刚走马上任的特朗普激动地大喊:“哈雷牌,美国造!”


但仅仅一年后,被赞为“美国真正的象征”的哈雷·戴维森,就带头“叛变”了。


“我们打算将出口欧盟的摩托车生产从美国本土转移出去,从而避免关税负担。”


哈雷的负责人在接受彭博社采访时表示,他是在特朗普宣布美国退出《跨太平洋伙伴关系协定》(TPPA)后做出这一决定的。


路透社分析道,在泰国设立工厂,能够帮助哈雷规避幅度最高可达60%的摩托车进口关税,并在向泰国周边国家出口时享受减税。


与此同时,其还将逐步关闭位于美国堪萨斯城的工厂,将其转移至宾夕法尼亚州约克县。


没想到哈雷居然成了美国制造的第一个逃兵,被光速打脸的老特火冒三丈,连发5条推文痛批。


“哈雷·戴维森绝对不能在别的国家被制造出来,绝对不能!哈雷的员工和顾客都已经愤怒了。如果哈雷要搬走,看着吧,这将会是末日的开始——他们会缴械投降,他们会放弃抵抗!曾经的好日子会一去不复返,(哈雷)将会被征收前所未有的高额重税!”


面对暴跳如雷的总统,哈雷心里苦。


税负太高,骑士也要恰饭啊!


据哈雷递交给美国证监会的文件显示,欧盟进口美国摩托车的关税,已从6%报复性地飙升至31%,预计将导致每一辆销往欧洲的摩托车成本增加2200美元,从而会在2018年内为公司造成总计3000万至4500万美元的损失。


再加上美国的钢铝关税政策而导致的原材料价格上涨,哈雷预测,在2018年,其成本将增加9000万美元至1亿美元,影响约占公司年度利润的15%。


除了高额关税外,哈雷自身产能不足,也已成为其“销售部分国际化”的最大阻碍——此前,哈雷摩托车的出货量已经下降到了六年以来的最低水平。


此时,全球化产业链战略,成了哈雷抢救盈利的唯一出路。


泰国哈雷工厂


2018年10月,位于泰国罗勇府的哈雷工厂正式启用。


哈雷官方称,泰国工厂将采用CKD(全散件组装)的形式生产——即部分主要部件依然是由美国工厂生产,然后送由泰国工厂组装。虽然麻烦,但也大大降低了制造成本。


同时,哈雷也宣布了泰国组装厂生产的两个系列2019年全新车型的零售价:2019款的Sportster系列的起售价是47.9万泰铢(折合人民币约10万元),Softail系列是84.9万泰铢(折合人民币约18万元)。


对比之前在美国本土生产的车型,售价降低了3万余元,降幅高达15%~30%。


而且,值得注意的是,产自中国和东盟的摩托车,彼此享有优惠关税待遇,即在泰生产的哈雷摩托车,也能以远比美国进口更低的价格,进入中国消费市场。


以东南亚为跳板,哈雷逐渐展露了吃下中国市场这块巨大蛋糕的野心。


中国哈雷玩家,图©视觉中国


如果说压缩成本、用降价打动用户,是哈雷的节流手段。


那么,向亚洲新兴摩托市场贩卖情怀,则是更重要的开源政策。


与美国放荡不羁的嬉皮士(Hippies)不同 ,中国的哈雷骑士则更多是收入不菲、品味不俗的中产阶级雅痞(Yippies)。


跨国文化的传播有延迟性。当美国嬉皮士文化衰落,本土哈雷市场饱和,而口袋充裕的中国人才刚开始戴上头盔、享受摩托车作为大玩具的乐趣。


尤其随着近几年美式复古文化的流行,阿美咔叽(American causal)的穿搭风格走上街头,以哈雷为代表的机车文化也入侵了生活的各个角落。


中国哈雷玩家(视觉中国)


奉行“More Roads”发展战略计划的哈雷,当然也顺势而为。


2017年,在热门综艺节目《中国有嘻哈》中,明星吴亦凡就曾骑着特别定制的哈雷在现场亮相。


虽然哈雷和嘻哈的文化关联点让人摸不着头脑,但并不妨碍中国年轻人默默在心中对这台“老爷车”重新调整了品牌定位。


至于效果如何,看数据就知道——哈雷方面透露,2018年,中国区的销售额同比增长了27%。


在全球销量连续下滑的今天,哈雷在中国市场尝到了前所未有的大甜头,后续与钱江的深入合作,也就不那么令人意外了。


钱江:摩托车界的吉利


在摩托玩家的心中,以250CC排量为界限,基本可以将摩托车分为两大类:工具(250CC以下及轻便摩托车)与玩具(250CC以上直至公升级)。


工具类摩托,基本是以通勤、运载货物为使用场景。而玩具类摩托则是主打驾驶乐趣,其中还可以细分为城市、越野、竞赛、巡航等等类别,可玩性也大不一样。


在现今中国的“成人大玩具”摩托车生产厂家里,唯二排得上名号的,就属钱江与春风了。


浙江钱江摩托股份有限公司,1985年成立,1999年在深交所上市,2005年成功收购了意大利的百年摩托车制造企业Benelli(贝纳利)。


在不熟悉摩托车的人眼中,也许还不明白这句简短历史的分量。


这样说吧——钱江收购贝纳利,约等于吉利收购沃尔沃。


贝纳利,1911年成立,是意大利也是世界上历史最悠久的摩托车制造商之一,历经风雨,即使在战争和经济大萧条期间也从未停止过生产。而最后,它落入了后起之秀——中国摩企的口袋里。


这是中国摩托车行业在欧洲收购著名摩企的第一案,也是中国机械行业真正实现跨国收购欧洲企业的第一案。


这几近是中国摩托车史上的高光时刻了。


贝纳利Benelli 幼狮Leonicino500(钱江贝纳利官网)


不过,这一拨熟悉的收购操作,其实也不奇怪。


2016年,连续两年亏损、濒临破产的*ST钱江,原本已准备被强制退市,却突然在当年6月迎来转机:由浙江省政府做媒,做摩托出身的吉利控股集团强势出手,掏出约合10亿元人民币收购了29.77%钱江股份,成为钱江摩托第一大股东。


热爱买买买的幕后大佬李书福,露出了神秘的微笑——“我看钱江你小子很合我口味啊”。


来自吉利的新品开发体系、质量评审体系、供应商优化方案等多年功力,从此都对钱江倾囊相授。


李书福©视觉中国


在成功转股后两年,钱江摩托的2018年财报,已逐渐展露光芒。


2018年1~8月份,钱江主营指标均实现增长。较去年总销量上升15%,收入提高22%,利润提高40%。在国内250CC以上排量的摩托车领域,钱江子品牌贝纳利砍下半壁江山(市占率52%),相比去年,国内市场占有率提高10%左右,国际市场提高39%左右。


除了销量提高外,钱江旗下产品线也获得极大丰富——幼狮、TRK、TNT、魔鬼S的四大主力产品线,专攻中小排量市场,同时也兼顾公升级大排量。而更小排量(<250CC)、踏板、电动摩托车,也一个没落下。


在国内逐渐萎缩的摩托车市场里,要与进口摩托品牌贴身肉搏,钱江左手拿着贝纳利的意大利设计,右手拿着中国工厂的高性价比,丝毫不输。


与新款338长得略有相似的蓝宝龙BN302(钱江贝纳利官网)


选择与钱江合作的哈雷,显然是做出了一个相当明智的选择。


一方需要开拓中国市场填补利润下滑,一方具有运营多品牌战略的积年经验,双方一拍即合。


而根据哈雷“More Roads”新的降阶定位策略,与钱江深耕多年的中小排量平台,结合分析,新的338CC车型出现也在意料之中。


很多人担心“哈雷从此变小了”,但其实这正是这次合作的题中之义。


338CC是一个相当标准的Urban使用场景排量,不会再像传统的大排哈雷那么沉重。可以预见,无论是价格还是驾驶体验,这辆车都将会非常“新手友好”,符合哈雷对亚洲的全新用户定位与需求。


可能唯一值得担忧的是,此次哈雷为了维持品牌调性,放弃与钱江在国内成熟经销商网络的合作,而是选择了“通过哈雷·戴维森在中国的经销商进行销售”。


根据数据显示,截止目前,国内的哈雷经销商(H.O.G Dealership)仅有39家,部分准一线城市甚至连一家门店都没有。作为一辆价格更亲民的小排量摩托车,体验与购买门槛如此之高,显然还不够理想。


中国哈雷Dearlership分布(哈雷官网)


当然,除了新车亮相以外,公告中还有更令人期待的一点。


与纯组装的CKD模式不同,哈雷此次与钱江的合作,极有可能涉及到哈雷独有的发动机技术支持:“该款车型及其发动机将在钱江摩托位于中国的工厂生产”。


老牌摩企哈雷,当之无愧多面手,上得了公路、跑得了赛道、越得了荒野。


虽然它的发动机技术,常被宝马与杜卡迪车主嫌弃,但仍不容小觑。尤其是哈雷排气管的迷人马蹄音——人们戏称:“哈雷的排气声可都是有专利的!”


相比之下,在面向三四线城市工具类摩托市场,“年轻”的钱江虽然有多年生产研发经验,但在高端产品线的细致打磨上,还是差了口气。


只要钱江能从这次合作中学到一星半点儿,发动机技术、制造工艺乃至产品设计,都可能会得到质的飞跃。


哈雷×钱江 388CC原型模型图


中国哈雷在哪里


在H.O.G Boy(哈雷骑士)眼中,世界上的摩托车只分两种:哈雷与其它。


虽然目前哈雷的股价低迷、销量堪忧,但作者与大多数摩托爱好者一样,仍对它抱有极高的敬意。


只要还有一辆哈雷·戴维森的摩托车在公路上轰鸣,它就永远会是许多人心目中的精神图腾,是摩托文化的传道士,也是最成功的复古摩托制造公司。


此次得知钱江与哈雷合作的消息,作者在意料之外更心怀祝福。幸运的亚洲新一代骑士们,将能更容易上手、更不心疼钱包地骑上属于自己的Dream Bike。


希望中国版的“哈雷好声音”,能被更多热爱它的人所听见。


作者系 Ducati Scrambler &Leonicino 250 女骑士,特别鸣谢SRC盐值骑士团的机友们对本文的大力贡献。

虎嗅团队

小佑Gloria

不靠谱的热血少女

微信号:gloria_cn

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